Nikita Chruščov opatrně přiblíží kelímek k ústům. Nedůvěřivě si lokne doušku sladké hnědavé tekutiny. Chvíli ho převaluje na jazyku a polkne. Fotoaparáty cvakají. Lepší reklamu si Pepsi Cola nemůže přát.
Studená válka zažívá lehké oteplení a její hlavní aktéři, USA a SSSR, se po vzájemné domluvě amerického prezidenta Dwighta D. Eisenhowera (1890–1969) a prvního tajemníka ÚV KSSS Nikity S. Chruščova (1894–1971) nenápadně oťukávají.
Nejdříve Sověti uspořádají svoji výstavu v New Yorku a potom na oplátku proběhne v roce 1959 americká výstava v Moskvě. Samozřejmě za účasti významných hlav včetně tehdejšího amerického viceprezidenta Richarda Nixona (1913–1994).
Před zahájením výstavy se během noční party na americkém velvyslanectví v Moskvě k Nixonovi přitočí Donald M. Kendall (*1921), tehdejší šéf mezinárodní divize Pepsi Coly. „Můžete mi prokázat malou službu?
Zkusil byste přimět pana Chruščova, aby ochutnal náš nápoj?“ mrkne na něj spiklenecky. Nixon kývne. Když jsou ve hře americké obchodní zájmy, nic není nemožné. 24. července 1959 svůj slib splní.
Litr za litr
Po ostré diskuzi s Nixonem o tom, zda je lepší komunismus, nebo kapitalismus, má už Chruščov v puse notně vyprahlo. Když mu kdosi z doprovodu amerického viceprezidenta nabídne papírový kelímek s limonádou, ani se nebrání.
Odvážně okusí hlt imperialistického moku. Nixon spokojeně stojí za ním a nadšený Kendall už drží další rundu. Výrobce limonády si mne ruce. O takové reklamě se mu ani nesnilo. Roku 1972 pak Pepsi Co.
uzavírá se Sovětským svazem smlouvu o dodávkách svého perlivého nápoje. Transakce má ale jednu stinnou stránku. Hodnota sovětského rublu je v porovnání s americkým dolarem mizivá, navíc ho zákon zakazuje vyvážet do zahraničí.
Obě strany se proto dohodnou na zajímavé směně. Nápoj za nápoj, hezky jedna ku jedné. Za litr kolového sirupu, který se bude v SSSR ředit, stáčet a lahvovat, litr tradiční vodky Stoličnaja.
Rychlé odzbrojení
Všichni jsou spokojení – ovšem jenom do chvíle, než situaci v 80. letech 20. století zkomplikuje sovětsko-afghánská válka. Američané kvůli ní vyhlašují na SSSR embargo.
Co teď? Naštěstí je po ruce vtipné řešení. Po delších jednáních má vodku nahradit 17 ponorek, tři bitevní lodě a také ropné tankery.
„Odzbrojujeme Sovětský svaz mnohem rychleji než vy,“ vtipkuje v roce 1989 Kendall na adresu bezpečnostního poradce amerického prezidenta George Bushe staršího (1924–2018).
Radost z kontraktu v hodnotě tří miliard dolarů mají i Sověti. „Každé větší město v SSSR bude mít svůj stáčecí závod Pepsi Coly,“ plánuje nadšeně Anatolij Beličenko ze sovětské obchodní komise. Jeho sen ale brzy skončí v troskách…
Každý chce něco pro sebe
Rozpad Sovětského svazu v roce 1991 znamená pro Pepsi Co. zlý sen. Nedokončené lodě, které jsou předmětem obchodu, stojí v loděnicích, jež nyní patří Ukrajině. O slovo se hlásí i Bělorusko, které mělo dodávat láhve na nápoje.
Snad každý z nástupnických států SSSR chce zkrátka z uzavřeného obchodu něco urvat a nelehké situace Pepsi Co. využívají další konkurenční žraloci.
*** Využitá příležitost ***
* Konkurenční Coca-Cola má také svého významného lobbistu, a to Jimmyho Cartera (*1924), který její zájmy propaguje jako americký prezident v letech 1977–1981. Na sovětský trh ale tato značka začíná pronikat teprve roku 1985. Svůj skluz ale dožene.
* Komplikace kolem smlouvy sjednané jejím rivalem – Pepsi Colou – jí o šest let později poskytnou vítanou příležitost obsadit ruský trh. Po několikaletém souboji nakonec zvítězí.
